JEDINÝM MÍSTEM, KDE SE ODEHRÁVÁ KAŽDÝ OBCHOD, JE NÁŠ TROJJEDINÝ MOZEK.
Náš mozek se vyvíjel více jak 200 milionů let. Byla to období, kdy na zemi vládli plazi, pak savci a následně primáti. V těchto obdobích se postupně vyvíjely 3 části našeho mozku, které produkují odlišné myšlení a chování – plazí mozek (prodloužená mícha, kmenový mozek), mozek savců (mezimozek) a mozek primátů (velký mozek). Specifické chování plazů, šelem a primátů používáme i my, lidé třetího tisíciletí. U každého z nás hraje každý z těchto tří mozků individuální a specifickou roli. Pomocí těchto vzorců řešíme svoje konflikty, utváříme si vztahy, vychováváme svoje děti, řídíme firmy,…. Ano, náš mozek a jeho biologický kód, který jsme získali od našich rodičů, rozhoduje o nás, našem chování i o tom, kdy jsme ochotni něco koupit. Obdobně tak pochopení biologie umožňuje cíleně ovlivnit chování našich potenciálních zákazníků, aby nám řekli „ANO“.
Intuitivní mozek plazů (Reptilian)
je nejstarší a nejhlouběji uložený mozek, který máme společný se všemi zvířaty, od pravěkých plazů až k dnešním lidem. Máme jej umístěný na vrcholu páteře a jeho primární funkcí je instinktivně se starat o tělo a udržovat jej v bezpečí. K jeho aktivaci dochází v okamžiku, kdy cítíme strach a on reaguje automaticky a okamžitě vzorcem bojuj, uteč, anebo totálním strnutím na místě. Zde se spouští naše fyziologické reakce při strachu, jako je strnutí (nehybnost), tachykardie (rychlý srdeční tep), zvýšené dýchání, sevření žaludku, vylučování stresových hormonů a podobně. Převážně se jedná o zkušenosti, získané z období přežívání prvních živočichů na souši a období, kdy se veškerý život odehrával jen ve vodě. Plazi a ještěři vládli na zemi více než 200 miliónů let a schopnost přežít a nezahubit se navzájem, je tou nejdůležitější informací, kterou nám přináší.
Je mozkem instinktů a orientuje naše myšlení do minulosti. Čerpá ze svých zkušeností a při dostatečné četnosti opakování automatizuje svoje reakce a postupy. Díky jemu si děláme nároky na určité teritorium, zásluhy, lidi nebo vztahy. Je přátelský, hovorný, příjemný a srdečný. Má rád lidi a potřebuje mít lidi kolem sebe. Je vnímavý, citlivý a rád se baví a užívá si života a dobrého jídla a pití.
Plazí mozek nám umožňuje přenos poučení z minula do přítomné chvíle, bez nějakého většího uvažování o budoucnosti nebo dlouhodobých následcích. Je u něj vidět vytrvalá snaha upřednostňovat stále stejné věci, návyky a dovednosti, což vede ke konzervatismu a odmítání změn a inovací.
Emoční mozek šelem
je vývojově druhá nejmladší část lidského mozku a jako “rukavice” obepíná mozek plazů. Jde o část mozku, kterou člověk sdílí se všemi savci a která nám dodává emoční život. Jeho vývoj začal s koncem období dinosaurů přibližně před 65 miliony let, kdy se na zemi začali objevovat první savci. Zpočátku se tato zvířata navzájem neohrožovala, ale v důsledku toho, že se objevovalo stále více druhů masožravců zvítězila agresivita a síla. Cílem se stává získat potravu – přežít. I za cenu smrti jiného zvířete. Zbraněmi savců jsou drápy, zuby, svaly a ty určují základní pravidla. Aby přežili, formují se do smeček, hierarchicky uspořádaných skupin a rodin.
Rozhodují se na principu útěk nebo útok. Útočník nebo kořist. Jedinec nic neznamená! Mezimozek vytváří emoce, impulsivní reakce. Díky mezimozku vybuchujeme, umíme být agresivní a rychle se rozhodujeme. Motivuje nás dobrodružství, riziko a velké zisky. Chceme mít moc nad ostatními. Chceme ovládat, chceme dominovat. Čím více, tím lépe. Umíme si velmi rychle vybavovat situace spojené s emočními prožitky s emocionálním zabarvením a výrazně tak dokážeme urychlit rozhodovací procesy.
Racionální velký mozek primátů
je sice z pohledu objemu největší, současně však nejmladší. Jeho primární role je vizualizovat, soustředit se na budoucnost a dosahovat stanovených cílů. Je to jediná část mozku, která se dívá vpřed. Umožňuje nám logicky a pragmaticky uvažovat na základě kauzality. Odehrávají se zde racionalizační procesy, protože až 98% našich reakcí je mimo naši vědomou kontrolu a naprostou většinu z nich dokážeme zpětně racionalizovat pomocí analýzy, syntézy, dedukce, porovnávání, zatřiďování a podobně.
Primáti si uvědomili svoji velmi slabou pozici. Aby přežili, potřebovali se vyhnout agresivnímu boji o přežití. Utekli do korun stromů odkud pozorovali, co se pod nimi odehrává. Zde objevili budoucnost! Začali se připravovat na situace, ke kterým může dojít. Uvědomili si svoji nedostatečnost a začali vyvíjet zbraně. Vyhrává možnostní, alternativní přemýšlení, domýšlení a predikování s tendenci k velké opatrnosti. Tak se vypořádávají se silnějšími druhy. Proto umí náš mozek předvídat, plánovat, vytvářet a zpracovávat symboly. Jestliže pro šelmy je riziko výzvou, primáti vidí největší hodnotu v bezpečí a jistotě. Hledají jiné způsoby, jak přechytračit soupeře. Ne nadarmo se říká „je vychytralý jak opice“.
Velký mozek preferuje individualitu a individualismus. Udržuje si odstup od ostatních lidí, je zdrženlivý, vážný a věcný bez viditelné mimoverbální komunikace. Svoje emoce drží pod kontrolou a má o sobě vysoké mínění i když o všem dokáže dlouho diskutovat, polemizovat a filozofovat.
Jak náš mozek nakupuje
V oblasti obchodu se poznatků související s naší psychikou využívá měrou vrchovatou. Sami si kolikrát neuvědomujeme, že rozhodnutí o našem nákupu, nebylo ani tak naše chtění, nebo potřeba si právě tuto věc si koupit, ale že to byla biologie. Specifické nastavení našeho trojjediného mozku.
Jak jsme si již uvedli, plazí mozek se orientuje do minulosti. Proto při nákupu hraje velkou roli doporučení přátel na daný výrobek nebo službu. Obecně pro zelenou dominantu platí, že čím více lidí, si již tento výrobek koupilo, tím je asi lepší a je jí sympatičtější. Čím více doporučení plazí smysly obdrží, tím větší mají touhu si i toto zboží obstarat. Bohužel často nedokáží rozpoznat, jestli se jednalo o skutečné doporučení kamaráda, nebo reklamní doporučení celebrity.
Velkou roli hraje komunikativnost prodavače. Rozzářené oči, vstřícná gesta a úslužné chování informují o tom, že toto je fajn člověk, kterému se automaticky důvěřuje. Dokonce i tehdy, když reference na jeho osobu nevyznívají příznivě. Sympatie, které si zelený člověk takto získá jsou silnější, než doporučení, která jej provázejí. Náš mozek se již rozhodl, že tomuto fajn člověku chtějí ostatní určitě ublížit. Proto jej pomlouvají.
O tom, že v obchodě nakoupí, často rozhodují záležitosti jako vůně, osvětlení, barevné sladění nebo hudba.
„Jé, tady je to hezký.“ „Cítíš, jak to tu voní?“ To jsou známky, že mozek se již rozhodl. Teď už jen záleží na velikosti vaší peněženky. Obdobnou mantrou ale může být příjemný vrchní, komunikativní prodavač, který vám nebude přestavovat jen svoje zboží, ale který se vás třeba zeptá „Odkud jste?“, nebo vám pochválí vaše děti. Nakupování plazího mozku, to jsou pocity! Do nákupu zapojují všechny svoje smysly. Často hladí látku. V rukou promnou přízi svetříku. Přiloží si ji i na tvář. Přivoní si ke knížce.
V restauraci nechtějí cítit spálený tuk, ale vůni čerstvého koření. Vnímají spokojené tváře ostatních strávníků. O to víc jim pak chutná. Motivuje je družná a zábavná atmosféra.
Pokud koupí něco sobě, cítí povinnost obdarovat celou rodinu. Nakupují účelově a pro radost a prožitek. Jsou to požitkáři a pohodlí je pro ně velký nákupní motiv.
Rádi nakupují ve známém prostředí. Ocení osobní vztah. „Něco tady pro vás mám, pane Vodičko. Určitě se vám to bude líbit. Myslel jsem na vás, hned, jak nám to přivezli.“ Podobnými větami se získávají plazí zákazníci. Stačí úsměv a troška servilnosti.
Mezimozek nákupem zpravidla potřebuje vyřešit rychle problém. Bez ohledu na to, kolik to stojí. Jsou zastánci přístupu nejlepší k nejlepšímu. Mají vysoké sebevědomí, a proto se zajímají o kvalitní značky a kvalitní zboží. Zajímají se o nejlepší značky a nejlepší zboží. Kvalita je doprovázena vyššími cenami a proto si nekupují levné zboží. Mají přehled o novinkách a nejlepších vychytávkách v širokém zájmovém spektru. Okázale pak prohlašují:„Nejsem tak bohatý, abych si kupoval levné věci.“ Potřebují být obdivování, a proto rádi uvádějí cifry, za které si různé věci pořídili.
Obchod je pro ně výzvou na souboj. Oni chtějí vítězit, a proto jsou připraveni vyjednávat snížení ceny nebo zlepšení dodacích podmínek. Při prodeji zdůrazňujte exkluzivitu, nový model, kvalitní provedení a kvalitní značku. Používejte jejich jazyk a dogmatická vyjádření „To je super!“, „Nic lepšího nenajdete!“, „Tady není co řešit!“, „To je kvalita, to se hned pozná!“ nebo „To víte, to si každý nekoupí!“. Podporujte jejich velikost. Povzbuzujte je ke koupi. „Fakt super!“, „Jasně!“, „Jistě!“, „Samozřejmě.“ A hlavně je nezdržujte. Víte, že budou chtít vyjednávat. Máte 2 strategie:
- Cenu výrazně navyšte a pak se skřípěním zubů o kousek slezte.
- Ještě včera to stálo. Nebo jen dneska platí sleva. Máte štěstí.
Hlavně jim neříkejte, že nemáte kompetence vyjednávat. Důležitý člověk přece nebude nakupovat u nedůležitých prodavačů. Raději rychle předejte zákazníka kompetentnímu člověku. Lépe zní:„Vidím, že se v obchodě vyznáte. Zavolám vám šéfa a určitě se domluvíte.“,nezcela něco jiného je: „Pane o ceně se mnou nemluvte. Na to jsem moc malý pán.“
Rádi se předvádí a povyšují. Neodporujte jim, ale posilujte jejich hodnoty a jejich sebevědomí.
Neokortex nakupování příliš netěší. Ví, že se bude muset rozhodovat. Pravděpodobnost, že nenakoupí to nejlepší, je velká. To nejlepší znamená to, s nejvyšší užitnou hodnotou. Zajímá jej poměr cena, výkon. Nebo cena, versus kvalita. Všechno si potřebují důkladně rozmyslet. Studují technické parametry. Dlouho shánějí informace. Diskutují s kolegy. Vedou si srovnávací tabulky a sledují dlouhodobé tendence. Zajímají je studie a nezávislá hodnocení. Vůči prodavačům jsou nedůvěřiví, dokud si neověří prodavačovu nestrannost a odbornost. Obchodník, který nedokáže ocenit i konkurenci, nebo srovnat technické parametry i od konkurenčních dodavatelů, ztrácí kredit. Odpovědí, že nemáte čas se zabývat konkurencí, říkáte, že jste menší odborník než zákazník. U takového člověka racionální mozek nechce nakupovat. Zaměřujte se na budoucnost. Oni sami žijí tím, že předbíhají dobu.
Nikdy jim nenabízejte moc variant, ačkoliv se vás na ně budou vyptávat. Raději s nimi dlouho diskutujte, ptejte se na jejich potřeby, jejich očekávání. Zjistěte si tak, co všechno už o vašem sortimentu vědí i to, kolik chtějí utratit. Teprve pak jim navrhněte optimální řešení. Pomáhejte jim. Vyberte to za ně! Případnou ideální a vámi doporučenou variantu jim nanejvýš srovnejte s jiným řešením, které je sice možná lepší, ale zcela mimo rámec cenové představy nebo s něčím, co je skoro stejně drahé, ale ostatními parametry výrazně zaostává. Alternativní variantu pak okomentujte „To by ale byla hloupost, nemyslíte?“ Racionální, moudrý, „modrý“ člověk nikdy nedovolí, aby o něm někdo mohl říct, že je hloupý. Jinak si buďte jisti, že rozšiřováním nabídky a vyjmenováním dalších možností se připravujete o zákazníka. Nové informace si bude muset ještě zvážit a prodebatovat i s vaší konkurencí. Co když mezi nimi bude šikovný obchodník, který váš návrh označí za hloupost? Díky němu, pak ztratíte i vy veškerý kredit. Nechtějte prodávat to nejdražší. Prodávejte to nejrozumnější. Buďte připraveni vysvětlovat, jak přístroj funguje. Ale pozor! Vysvětlujete velmi chytrému, sečtělému a vzdělanému individuu!.
A teď to důležité:
Někteří psychologové tvrdí, že v mimo racionální mozek proběhne více než 95 % všech našich myšlenek. Tudíž v převážné většině se spokojeně rozhodujeme na nevědomé úrovni.
V byznysu tudíž rozhoduje to jak se cítíme, jak je nám teplo, máme žízeň, cítíme úzkost, bude bouřka? Ovlivňuje nás atmosféra, okolí, výzva, soutěž, fotografie, grafická úprava, styl článku, slogan a také slovo! Slovo, kterému nějak rozumíme, které nějak cítíme a podle kterého také podvědomě jednáme.
Proto se zde objevují naprosto netušené oblasti pro cílený bio-marketing. Ten se nejlépe projevuje v našem chování. Proto jsme pojmenovali náš web BEHAVIORÁLNÍ MARKETING. Proto se cíleně zabýváme tím, jak ovlivnit nákupní chování člověka, jak lépe působit svou řečí na zaměstnance nebo zákazníky nebo jak zefektivnit reklamní kampaň nebo vytvořit slogan, který účelně působí na konkrétní mozek vytipovaného člověka. Za tímto účelem jsme vytvořili Analyzer TRIOAPP, který dokáže určit jakou zaujímá produkt, služba nebo firma pozici na trhu. Dokážeme změřit, jak působí reklamní text nebo slogan na náš mozek a díky němu vám pomůžeme lépe zacílit vystoupení řečníka, argumentaci obchodníka nebo PR aktivity a komunikaci firmy za účelem dosažení efektivního brandingu.
Zajímá-li Vás, jak lze využít zákonitostí fungování našeho mozku pro vaše podnikání, kontaktujte nás.
————————————————————-
Rozdělení mozku do tří částí nejvíce propagoval americký neurovědec Paul D. MacLean. V čem je tento model užitečný a na co si naopak dávat pozor, si můžete nastudovat například zde: http://thebrain.mcgill.ca/flash/capsules/histoire_bleu09.html.